Değere Dayalı Fiyatlandırma Tanımı
Değere dayalı fiyatlandırma, ürünün fiyatının, ürün veya hizmetin gerçek maliyeti yerine müşteriye teslim edilen algılanan değere dayandığı ve bu tür fiyatlandırmanın en çok niş sektörler tarafından kullanıldığı ve müşteri odaklı özelleştirilmiş ürünler sunan.
Açıklama
Ürün / hizmetin fiyatı, bir ürünün tahmini değerine veya müşteriler açısından değerine göre belirlenir, ancak bu kriterlere özel değildir. Aynı mutfak yemekleri farklı restoranlarda farklı fiyatlandırılır. Normal restoran nominal bir fiyat alırken, aynı yemek 5 yıldızlı bir otelde daha yüksek bir primle fiyatlandırılır. Yemek aynı ve yemeğin tadı ile alakasız olsa da, müşteri otel ambiyansının tadını çıkarmak gibi ek avantajlardan yararlanmak için bu prim miktarını ödemeye hazır olacaktır.
Bir resim, içerdiği hammaddelerin maliyetinden çok daha pahalıya mal olabilir, bir sanat eseri, üretim maliyetinden daha değerli olabilir. Başka bir deyişle, bir ürünü, müşterilerin içindeki değeri ne kadar gördüğüne göre fiyatlandırmak. Tasarımcı kıyafetleri, yerel bir satıcı tarafından Amazon veya Walmart'ta bulunan aynı giysilere kıyasla daha yüksek fiyatlıdır.
Değere Dayalı Fiyatlandırma Türleri
Her biri aşağıda açıklamayla birlikte belirtilen iki tür vardır -
1 - Uygun Fiyatlandırma
Bu tip fiyatlandırmada ürün, ürüne göre müşteriye sunulan ürün ve hizmetin kalitesine göre fiyatlandırılır. Fiyatlandırma, esas olarak ürünle ilişkili kalite ve hizmete bağlıdır.
# 2 - Katma Değerli Fiyatlandırma
Bu tip fiyatlandırmada, ürün / hizmet müşterinin yararlanabileceği ürünlerde katma değere göre fiyatlandırılır. Müşterinin bakış açısından, üründeki belirli bir özelliğin değerinin ne kadar olduğu incelenir ve buna göre tüm ürün için fiyat belirlenir.
Özellikler
- Bu strateji altında fiyatlandırılan ürünler her zaman müşteri odaklıdır. Ürünlerde yapılacak her türlü iyileştirme, değişiklik, versiyon ve varyasyonlar ancak müşteriye danışıldıktan sonra ve onun ihtiyaçlarına göre yapılır.
- Bu tür ürünleri üreten şirketler, bu tür ürünler için niş bir pazara sahip olmalı ve bu tür ürünler, onu benzer ürünler sunan diğer oyunculardan ayıran bir hizmetle ilişkilendirilmelidir.
- Ürün / hizmet fiyatını belirlemede müşteri algısı ana itici güç olduğundan, şirketlerde müşterilerden etkili geri bildirim almak için güçlü bir iletişim kanalı bulunmalıdır.
- Böyle bir strateji kullanarak ürünü fiyatlandırmak isteyen firmalar, müşterilerinin ihtiyaçlarını anlamak için önemli miktarda zaman harcamalıdır. Ancak o zaman memnun müşteriler ürünlerin fiyatını haklı çıkaracaktır.
Değer Bazlı Fiyatlandırma Nasıl Hesaplanır?
Örnek 1
Erkek modasına ilgi duyan ABC Marka moda tasarımcılarını düşünün. Yeni pantolonlar piyasaya sürdüklerini ve fiyatlandırmanın değere göre yapılması gerektiğini varsayalım. Birinci sınıf bir moda perakendecisi olan ABC markası, doğru kitleyi hedeflemek için ürünü uygun şekilde fiyatlandırmalıdır. Diğer bir premium moda perakendecisi markası olan XYZ'yi benzer bir pantolonla fiyatını karşılaştırmak için değerlendirecek.
XYZ markasının 125 USD fiyatlandırdığını ve ABC markasının benzer bir marka olduğunu ve benzer bir ürün piyasaya sürdüğünü varsayalım, fiyat da 125 USD civarında olmalıdır. Lansmanı yapılacak yeni üründe meydana gelen katma değere bağlı olarak ABC markası ürünü 130 USD'den piyasaya sürmeye karar veriyor.
Örnek 2
Müşteri Romez'e değer bazlı fiyatlandırma kullanarak özel bir yazılım hizmeti sağlayan Yazılım Şirketi Value Tech'in bir başka örneği ekli excel'de açıklanmıştır. Bir fiyata ulaşmak için hesaplama da aynı şekilde sağlanır.
Firmaya fiili maliyet 525000 USD olup, toplam fatura tutarı 600000 USD'dir, dolayısıyla gerçekleşen fiyat ile fiili fiyat arasında bir ilişki yoktur.
Adımlar
- Ürün belirli bir segmente odaklanmalı, ana ve tek segmentten sapmamalı. Müşteri tarafından algılanan değer bu adımda tahmin edilir.
- Sabitlenecek fiyat aralığına karar vermek için aynı segmentteki en yakın rakibin ürünlerinin fiyatı referans alınır. Müşterilerden gelen geri bildirimlere göre ürünün fiyat aralığı belirlenir.
- Ürünün değerini müşteri açısından görmek ve fiyatlandırılacak üründe farklılaştırılmış özellikleri belirtmek. Müşterinin ürüne ne kadar değer verdiğini kontrol etmek.
- Ürünün bu farklılaştırılmış özelliği için bir fiyat belirleyin ve rakibin fiyatını ve ekstra özellik fiyatını ekleyerek ürünü toplu olarak fiyatlandırın.
Değere Dayalı ve Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Arasındaki Fark
- Değere dayalı fiyatlandırmada, karar verilen fiyat katlanılan maliyetle ilgisizken, maliyete dayalı fiyat temelde üretim ve diğer somut genel giderler için katlanılan maliyete bağlı olarak belirlenir.
- Değere dayalı fiyatlandırma, müşteri tarafından algılanan somut olmayan parametreler kullanılarak yapılırken, maliyet esaslı fiyatlandırmada, katlanılan maliyet somuttur.
- Maliyete dayalı fiyatlandırma her zaman daha ucuzdur, oysa değere dayalı fiyatlandırma, ürünün taşıdığı değere bağlı olarak bir prim üzerinden fiyatlandırılır.
- Değere dayalı fiyatlandırma, ürünler için daha geniş bir fiyat aralığına sahipken, maliyete dayalı fiyatlandırmanın, ürün yelpazesine ve yapılan maliyete bağlı bir fiyat aralığı yoktur.
- Kâr marjı değer bazında daha yüksektir, ancak ürün sayısı maliyet bazlı ile karşılaştırıldığında daha azdır ve bu da daha düşük kar marjına sahiptir.
Avantajlar
- Üretici için artan kar.
- Bu tür fiyatlandırmalarda müşteri sadakati daha yüksektir.
- Ürünlerin özelleştirilmesi mümkündür
- Daha kaliteli ürün ve hizmet.
- Müşteri ve üretici arasında daha iyi anlayış ve uyum.
Dezavantajları
- Ürünler çok yüksek fiyatlıdır.
- Bir üretici yalnızca niş bir pazarı hedefleyebilir.
- Pazar kapsamı olmadığı için üretimi büyütmek zor.
- Rakip benzer bir ürünü benzer bir fiyat aralığında piyasaya sürebilir ve üreticinin pazar payını feda etmesi gerekecektir.
- Üretimi ve hizmeti üstlenmek için daha kalifiye işgücü gerektirdiğinden bu tipte işgücü maliyetleri de çok yüksektir.
Sonuç
Değere dayalı fiyatlandırma, bir Niş pazarı hedeflerken kullanılacak bir tür fiyatlandırma stratejisidir. Ürün müşteri odaklı olmalı ve müşterinin ihtiyaçlarına göre özelleştirilebilir olmalıdır. Hiç şüphe yok ki ürün ve ürünle ilgili hizmetin kalitesi yüksek kalitede olmalıdır ama ürünün fiyatı da çok yüksek olacaktır. Müşteri ve üretici arasında daha iyi bir anlayış olacaktır. Üreticinin karı da çok yüksek, ancak hedef niş olacağı için üretimi büyütmek kolay değil.
